Если копирайтер не психолог, тогда и терапевт не врач

Звучит как вызов, не так ли? Возможно, даже резко — если воспринимать буквально. Но я о другом.

Казалось бы: дипломная работа выпускника школы копимаркетинга Сергея Трубадура. Всего то уровень джуниора — и сразу такой поворот. Логично спросить: с чего вдруг?

Причина проста: копирайтинг — это больше, чем тексты.

Это работа с мотивами и страхами человека. С тем, как он оценивает риски и выгоды. Что побуждает к действию. И всё это — родом из психологии.

Америку я не открыл. Но если посмотреть правде в глаза: копирайтинг по отношению к психологии — как инженер к физике.

Физика открывает законы. Инженер строит по ним мосты. Трудно представить инженера, который не знает физику.

Психология объясняет, как работает сознание. Копирайтинг выстраивает текст так, чтобы это сознание пришло к нужному решению.

Можно ли быть хорошим копирайтером без психологического образования? Уверен, что да.

Достаточно зайти на любую биржу — там сотни авторов без психфака, которые находят болевые точки, подбирают аргументы и ведут читателя к покупке.

Один делает это осознанно. Понимает, за какой мотив можно зацепиться. Видит, где человек сомневается. И выбирает аргумент, который сработает.

Другой действует по шаблонам. Он вроде бы знает, что делать. Но не всегда понимает, почему это работает.

Оба могут привести читателя к целевому действию. Просто у первого меньше промахов. Он видит не только «что сработало», но и за счёт какого триггера, в каком контексте и для какого типа мышления.

Как это работает — покажу на примере. Ниже — фрагмент из моей учебной работы. Раздел СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ.

61 000 vs 2800 подписчиков: как психоанализ аудитории решает всё

Чтобы показать связь психологии и копирайтинга, я изучил два сообщества в одной нише — курсы по дизайну интерьера.

Задачи у них одинаковые: привлечь аудиторию и продать обучение. А Результаты разные. У одного паблика 2,8 тыс. подписчиков, у другого — 61 тыс.

Конкретные названия пабликов и скриншоты не публикую в открытом доступе из уважения к авторам контента. Если вам интересны подробности анализа с указанием источников — напишите мне.

Кто эти люди: психологический портрет дизайнеров

Прежде чем оценивать контент, я определил целевую аудиторию обоих проектов.

Дизайнеры интерьеров — почти 90 % женщин в возрасте от 24 до 45 лет. Эти цифры взяты из открытых сообществ школ дизайна интерьера.

С точки зрения психологии это люди с ассоциативным, образно-проектным мышлением. Идеи у них рождаются через инсайты и озарения, а не через сухой анализ. Они эмпатичны, чувствительны к своему внутреннему состоянию и уязвимы к стрессу и давлению.

Источники: Design Studies, Scientific Reports, American Psychologist, отраслевые отчёты Figma — 24 работы за 2014–2025 годы. Если интересно изучить подробнее — пишите, поделюсь полным списком и отчётом.

Это значит, что перед продажей курса нужно создать дружескую атмосферу — ощущение безопасности и принятия. И только потом ненавязчиво звать к себе на обучение.

Сообщество №1: 2,8 тыс. подписчиков

Контент этого паблика построен на мобилизации и давлении.

В примерах — Маргарет Тэтчер («железная леди»), Вера Вонг — фигуристка, которая в 40 лет стала дизайнером свадебных платьев.

Заголовки постов жёсткие: «Жуткие факты о профессии дизайнера», «Что стоит за успехом женщины», «Дизайнеров стало слишком много», «Нам предрекают крах профессии».

Тон воинственный: про борьбу и преодоление. Визуал — агрессивная, властная подача.

Такой подход работает на рационально-волевых людей. Их можно мотивировать через вызов и конкуренцию.

Но у творческих, ранимых и эмпатичных натур он запускает защитную реакцию — не мобилизацию, а уход в себя.

Результат: 2,8 тыс. подписчиков. Медленный рост и низкая вовлечённость.

Сообщество № 2: 61 тыс. подписчиков

Контент же этого паблика выстроен с учётом психологии. Почти все посты — короткие ролики с лидером и её командой. Тон тёплый, дружелюбный, вдохновляющий.

Визуал — улыбки, уют, ощущение «тебя здесь ждут». В одном из роликов лидер, милая девушка, говорит: «Мы здесь даже худеем!» — и это вызывает улыбку. Мотивация строится не через давление («Ты должна стать успешной!»), а через вовлечение и отклик:

«Ты уже делаешь ремонт? Тебе нравится? Значит, у тебя есть талант. Давай его развивать».

Никаких «жутких фактов» и «железных леди». Только поддержка, безопасность и ощущение: «У тебя всё получится».

Я посмотрел эти ролики и поймал себя на мысли: «Может самому записаться сюда? Хотя я ни разу не дизайнер».

Контент работает настолько мягко, что вовлекает даже тех, кто не относится к целевой аудитории.

Результат: 61 тыс. подписчиков. Высокая вовлечённость, у роликов тысячи просмотров.

Разница в подходах

Оба проекта используют похожие форматы: ролики, посты, статьи. Но один игнорирует психологию аудитории, а другой подстраивает под неё контент.

«Сообщество №1» пытается мотивировать через страх и давление, но дизайнеры от этого закрываются.

Сообщество № 2 создаёт ощущение принятия и безопасности — и дизайнеры идут туда, где их поддержат и поймут.

Разница в 20 раз по количеству подписчиков — это не только про контент. На цифры влияет многое: бюджет на продвижение, время существования паблика, алгоритмы площадки.

Но когда тон и подача расходятся с психологией аудитории, это тоже препятствует росту. И здесь разрыв слишком велик, чтобы списать его только лишь на бюджеты и алгоритмы.

Разница в 20 раз по подписчикам — не случайность. Это говорит о том, что в одном проекте знают, с кем говорят, а в другом — нет.

Копирайтинг & психология: две стороны одной медали

Психология про то, как человек воспринимает информацию и принимает решения, а копирайтер на этом строит контент.

Получается, что копирайтинг и психология — две стороны одной медали.

Один автор пишет «по шаблону». Другой — под тип мышления, мотивы и страхи аудитории.

Результат виден невооружённым глазом: 61 тыс. подписчиков против 2,8 тыс. И контент, выстроенный с учетом психологии — не единственная причина. Но трудно поверить, что он вообще ни при чём.

Психолог & Копирайтер — Сила

Когда-то я работал в компаниях FMCG (дистрибьюция товаров повседневного спроса) — от регионального представителя до директора дистрибьюторской компании.

Управлял торговыми командами, строил дистрибуцию, вёл переговоры с сетями и собственниками компаний. Но как и в текстах, главным было одно — влиять на решения людей.

Меня обучали техникам продаж, НЛП-технологиям и ведению переговоров на разных уровнях — от товароведов до топ-менеджеров.

И к тому же, за плечами университет, специальность — «Психология». Она то и помогла адаптировать тренинги к работе в «полях». Но не все из них.

Я не использовал суггестивные методы. Эриксоновский гипноз и якоря из НЛП были под жёстким табу. Я понимал, что любая манипуляция сознанием — это отложенная ответственность.

Кто не соблюдает нравственную экологию, тот сильно ошибается. Но тренера об этом любят молчать.

А бизнесу, как правило, вообще всё равно. Главное, чтобы менеджеры за пару дней научились «втюхивать» товар в розницу.

При этом серьёзные психотехники требуют длительной подготовки. Для сравнения: гипнотерапию всерьёз изучают в медицинских вузах — и то на уровне ординатуры.

Поэтому я не лез в дебри. Есть мудрая русская пословица: «Где просто — там ангелов сó сто. Где мудренó — там ни одного».

Мне хватало определить темперамент и ведущие черты характера собеседника. Этого было достаточно, чтобы выстроить диалог. Главное — разобраться в человеке за первые минуты встречи.

Поэтому я работал с двумя уровнями личности, которые легко заметить и которые напрямую влияют на коммуникацию.

Первый уровень - темперамент. Он показывает врождённую динамику реакций. Как человек реагирует: быстро или медленно. Выдерживает ли паузы. Что важнее: эмоции или логика.

Второй уровень — черты характера. Это стратегии поведения: отношение к контролю, риску, неопределенности. Темп речи, паузы, жестикуляция — всё это давало представление о собеседнике.

Такой подход близок к тому, что в психологии называют шкалами MMPI — способам реагирования в разных ситуациях.

К примеру, флегматику-интроверту нужна структура, время на обдумывание и ощущение спокойствия. Если ускорять темп и давить — он замыкается.

Холерик с выраженным сверхконтролем, наоборот, требует динамики и чёткости. Ему важно чувствовать, что процесс под контролем. Любую попытку «вести за руку» он воспринимает как манипуляцию.

Это абсолютно разные люди. При этом вопросы, аргументы и работа с возражениями почти одни и те же.

Просто флегматику нужно дать паузу и возможность всё взвесить. А холерику — лёгкую провокацию и быстрый переход к цифрам и сделке.

И здесь самое время вспомнить БРИФИРОВАНИЕ в школе копимаркетинга «Мануфактура». Это про то, как на старте договориться с заказчиком и снять разночтения ещё до начала работы.

По сути, это всё те же переговоры. Только не про поставки и объёмы, а про смыслы, ожидания и что считать «хорошим результатом».

И опыт работы с темпераментами и характерами здесь не менее важен, чем сам бриф с вопросами.

Сначала есть ТЗ. Затем — бриф, который помогает прояснить ожидания и недосказанности. Но даже после письменных ответов часть смыслов остаётся между строк и проясняется только в живом разговоре.

Если совсем фундаментально, то можно сказать так:

«Сначала было ТЗ. Его не хватало — и тогда родился бриф»

А поговорить?! — Да-да, это про интервью с заказчиком — для того, чтобы:

• Сузить задачу

Отсечь лишнее и выделить одну проблему, которую решает текст. Иначе получится «обо всём и ни о чём» — размыто и не цепляет.

• Выбрать стратегию

Не «в целом экспертную», а конкретную: объяснить, убедить, сравнить. Стратегия определяет структуру, тон и аргументы. Без неё непонятно: куда вести читателя.

• Договориться об ожиданиях

Зафиксировать: что считать успехом, как оценивать материал и где граница между «не нравится» и «не работает». Без этого текст будут править по ощущениям — и правки никогда не закончатся.

Публичное выступление — та же статья-проблема, только вслух

На квартальном совещании я должен был представить отчёт по своему региону. Это было время, когда работал региональным представителем в чайной компании.

Задача была не из лёгких. Нужно было не просто привлечь, а крепко зацепить внимание собственника. Об этом далее.

В зале — собственник и топ-менеджеры: отдела маркетинга, регионального развития, продаж.

Повестка стандартная: динамика продаж, вопросы дистрибуции, комментарии маркетологов. Но в моём регионе ситуация по чаям резко изменилась. И дело не в том, как «дожать продажи». Проблема была глубже — продуктовая линейка перестала отвечать спросу.

Я собрал данные по рынку. Эконом-сегмент терял позиции. Премиум — рос. Это означало простую вещь: люди с невысоким доходом всё чаще выбирали более качественный продукт.

А компания продолжала продвигать дешёвый чай, словно ничего не происходило. По телевизору крутились ролики. Бюджеты сгорали. А эффект нулевой. Как говорят: деньги на ветер.

Казалось, что отдел маркетинга усыпили.

И если ничего не менять, падение позиций компании «не за горами». С точки зрения маркетинга, продуктовый «апгрейд» явно назрел.

Без этого объёмы продаж и показатели дистрибуции удержать было крайне сложно. И это при том, что мой регион был одним из лучших.

Но «разбор полётов на такой высоте» не входил в зону моей ответственности. И всё же я пытался донести проблему линейным топам, но безуспешно. Причина? Не трудно догадаться. Особенно тем, кто работал в крупных компаниях.

И передо мной встал выбор: молча смотреть на стагнацию компании, либо вложить эту проблему в самое сердце. Я о собственнике.

Собственник: психологический портрет

Это лидер с высокой потребностью всё контролировать. Человек, который строил бизнес с нуля и привык быть на шаг впереди.

Для него важно знать то, чего не знают другие. Триггер: информация, которая ставит под сомнение его картину мира.

Страх: упустить изменения на рынке. Реакция: если правильно зацепить — включается на полную.

Обычный отчёт здесь не сработал бы. Босс начал бы зевать, листать телефон или просто ушёл бы до конца презентации.

Нужно было зацепить с первого слайда. Иначе все доводы растворились бы в воздухе.

Прообраз статьи-проблемы

Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю: то выступление было прообразом СТАТЬИ-ПРОБЛЕМЫ. Хотя тогда я не знал ни этого термина, ни вообще слова «копирайтинг».

Но получилось по методичке Виктории Закальной — лучшего преподавателя всех времён и народов и всех статейных факультетов!

Цепляющий заголовок, вруб, основная часть и выводы. И даже иллюстрации на слайдах. Обычная статья-проблема — только вслух.

Я готовил презентацию не для зала, а для одного человека. Собственника. Он и был моей целевой аудиторией. И стало быть подачу материала выстраивал с учётом его восприятия.

Все остальные были фоном. Tone of Voice я тоже подобрал, если применять термины из копирайтинга — прямой и уверенный. Босс не терпел осторожности и заискивания. «Вот факты. Делайте выводы». Кратко, по существу, без реверансов.

Стиль лаконичный. Минимум слов, максимум смысла. Босс не любил длинные формулировки. Никаких «очевидны определённые рыночные тенденции» и прочего словесного тумана. Тогда я не знал что это токсичные канцеляриты.

И здесь, в школе копимаркетинга, учат бороться с ними. Нет, не бороться — «выжигать калёным железом» из текста!

Обычный отчёт строится линейно: проблема → цифры → выводы. Он информирует, но не вовлекает.

Я выстроил логику иначе. Первый слайд создавал противоречие — почти абсурд. Второй снимал его и вёл к цифрам, из которых вытекал неизбежный вывод. Вот такая логика повествования: от провокации к доказательству.

Итак, мой выход. Первый слайд: «Конкуренты больше не продают дешевый чай».

И тут началось брожение. Негромкие, но довольно ясные возмущения. Типа, «что он несёт?!» Реакция была ожидаемой. Формулировка резала слух.

Публика по-своему была права: как производители могут не продавать дешевый чай? Всё равно, что супермаркеты больше не продают хлеб. Звучит нелепо, почти вызывающе.

Следующий слайд я намеренно не выводил. Сделал паузу — короткую, но ощутимую. Ждал реакцию собственника. И не ошибся.

Он слегка подался вперёд, не произнёс ни слова, но своим видом дал понять: продолжай. Остальные покорно притихли.

Только тогда я вывел второй слайд и продолжил:

«Конкуренты больше не продают дешёвый чай в тех объёмах, в которых продавали раньше».

Далее шли цифры. Продажи конкурентов по месяцам, ценовым сегментам и каналам сбыта.

Картина однозначная: премиальный продукт рос, а эконом — сдавал.

Я показал, что если закрывать глаза на эту динамику, компания начнёт терять позиции.

Для босса это стало откровением. Он несколько раз переводил взгляд на маркетинг-директора. Без слов, но с явным недоумением.

Подробности опущу. Скажу одно: позже в ассортименте появился премиальный чай, а эконом-линейку сократили.

Тогда я не использовал слова «целевая аудитория», «Tone of Voice» или «логика повествования». Я просто делал то, что казалось логичным.

Разница только в формате: тогда я говорил со сцены, сейчас — через текст.

Итоги: от психологии — к тексту, который работает

До школы копимаркетинга у меня был опыт работы с людьми. Я понимал, как они принимают решения и что за этим стоит, поэтому мог влиять на ход диалога.

Психологическое образование, тренинги в FMCG-компаниях, опыт в продажах и переговорах. Это стало моей профессиональной базой.

Она то и подсветила пробел. Я понимал, как люди реагируют и принимают решения, но не умел превращать это понимание в текст, который работает.

И я всерьёз задумался о копирайтинге. Хотел научиться писать так, чтобы текст работал без моего участия. То есть, чтобы он точно попадал в логику аудитории и вызывал нужную реакцию.

Чтобы текст побуждал к действию так, как это делал я, но в ходе разговора. Тогда и начался поиск курсов.

Я искал инструменты, чтоб дополнить свой бэкграунд. Именно поэтому поступил в «Мануфактуру», где и нашёл что искал. «Мануфактура» — название школы копимаркетинга.

Инопланетяне — тоже целевая аудитория, если писать в космос

Во время переговоров я видел реакцию собеседника и мог менять аргументы прямо в моменте: уточнять, корректировать, возвращаться к проблеме.

Была обратная связь и она давала «пространство для маневра» — как право на ошибку, которую можно тут же исправить.

В копирайтинге такого права нет. Текст работает без автора. Читатель не задаст уточняющий вопрос, не скажет, что ему непонятно, и не даст второй попытки.

Поэтому текст должен попасть в цель сразу: в образ мыслей читателя и логику его решений.

Это те же переговоры, просто собеседники не видят друг друга. И автор должен попасть в «яблочко» с первой попытки.

Механика влияния та же, а требования к точности выше. И здесь психология — не дополнение, а основа. Она объясняет, с кем ты разговариваешь.

А копирайтинг даёт инструменты, чтобы выстроить разговор с помощью текста. Без этого — текст работает вслепую.

В этой логике инопланетяне тоже целевая аудитория, если писать в космос 🚀📝

Что дальше?

Планы есть.

Мой бэкграунд дал главное — я видел бизнес изнутри и знаю, как он работает и на каком языке с ним разговаривать.

«Мануфактура» дала понимание: тексты всегда что-то продают. Не обязательно за деньги — иногда за внимание, и у него тоже есть своя цена.

Так что мне ближе тексты, у которых есть измеримый результат.

Поэтому вижу себя там, где важны цифры, логика : B2B, коммерческие предложения, тексты для FMCG и ритейла, материалы, которые помогают продавать и договариваться.

Но я открыт и к другим направлениям, если там есть логика, цифры и понятный эффект от работы. Поэтому пишу для бизнеса. А бизнес бывает разным.